中石化“搅局”咖啡市场
发布时间：2019-11-12 12:07:22 来源于：CBF聚焦网
摘要：近日，中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，中国石的加油站咖啡正式面市。据了解，易捷咖啡是加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式的创新。易捷咖啡打造了三种不同定位的系列产品,即92号（黑白咖啡）、95号（时尚特饮）、98号（精品系列），与中石化加油站场景契合。
近日，中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，中国石的加油站咖啡正式面市。据了解，易捷咖啡是加油站便利店业务“外送+到店消费”新零售模式的创新。易捷咖啡打造了三种不同定位的系列产品,即92号（黑白咖啡）、95号（时尚特饮）、98号（精品系列），与中石化加油站场景契合。
“开车犯困，来杯98#易捷咖啡，顺便加个油。”一边加油，一边卖咖啡，这正是中国苏州地区刮起的一股新风潮。谁也没想到，曾经92号、95号和98号这些汽油标号，如今却成为苏州9家易捷利利店里等待消费者选择的咖啡品类。
作为中国最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商，同时也是世界第一大炼油公司、第三大化工公司，加油站总数位居世界第二的中石化来说，向来以卖油为生，如今对咖啡下手了，这波操作在下什么大棋？
群雄逐”咖啡”
这几年，中国咖啡市场非常热闹，吸引了有不少资本来“搅局”。之所以有如此多的企业纷涌而至，是因为中国存在巨大的咖啡市场。以瑞幸为例，成立15个月就上市，并持续扩张开店。据了解，瑞幸今年计划在中国新开2500家门店，总门店数超过4500家。目标到2019年末，成为以门店数量计中国最大的咖啡网络。
中国的咖啡市场经历了几个重要时间点，1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡，也被认为是现代中国咖啡市场发展的开始，1998年进入中国之后，国际巨头星巴克的遍地开花则加速了中国市场咖啡文化的普及。
2018年以来，中国的咖啡市场却进入了一个意想不到的阶段，在蓬勃兴起的互联网咖啡的催动下，咖啡行业群雄并起，就连快餐店的玻璃门上都贴出了“精选阿拉比卡咖啡豆”的标识，一场咖啡大战迫在眉睫。
前瞻产业研究院的数据显示，中国咖啡市场正处在快速发展阶段，消费人群也在迅速增长。目前中国国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年，中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币。2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯（其中现磨咖啡只有1杯），与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。
另一方面，根据业内数据，2013年至2017年，以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞，以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑；相反，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015年至2017年，咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨，增加了82%。
“中国的咖啡市场从2017年开始进入一个高速发展的阶段，这背后就允许有更多的品牌、模式、渠道、场景，更多的消费层次出现。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，所以有不同业态、不同场景的企业都纷纷加入到这个行业。目前，咖啡市场还处于成长与增长的节点，那就是说大家都可以通过自身的优势来分一杯羹，未来三年整个咖啡市场还可以容纳更多的品牌。
卖咖啡不过是中石化近年来频繁探索新零售、新盈利模式的最新案例，在此之前，中石化推出了“易捷赚客”，其形态为购物推介、会员层级关联的平台，推广的主体依靠的就是中石化全国几十万的员工。易捷赚客可以理解为中石化跨境电商平台“易捷海购”的营销推广团队，据悉，赚客资质的申请没有购物或积分门槛，只要注册为易捷海购会员，就可以申请为易捷赚客，遵循分享赚钱的逻辑。
咖啡行业高歌猛进，入局者自然也会越来越多。除去行业老大星巴克以及疯狂扩张的瑞幸咖啡，近日有媒体报道，经济连锁酒店品牌OYO也推出了自己的咖啡品牌“芬然咖啡”，开始角逐咖啡市场。根据该公司此前公布的数据，OYO酒店已覆盖全国300多个城市的1.3万家酒店，成为中国最大的单品牌连锁酒店之一。由此来看，OYO酒店实力也是不容小觑。新老玩家的混战或许越发激烈。
咖啡比油的利润高
加油站卖咖啡，虽然新鲜，但不是个例。在中国，中石油的老对手中石油早已创立了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡，在昆仑好客便利店售卖，每杯价格集中在18元至33元。其他国家的经验也证实，在加油站卖咖啡是门好生意。泰国石油公司就拥有自营咖啡品牌“亚马逊咖啡”。
荷兰皇家壳牌集团旗下优选便利店每年能售出2.5亿杯咖啡，壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡甚至感慨，咖啡比油的利润率要高得多。数据显示，成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务，在一些发达国家，加油站便利店卖咖啡几乎成为一种标配。
∧易捷便利店开展第二代升级时，就开始试水和瑞幸咖啡的合作
中石化为何这个时候大张旗鼓进入咖啡市场？“中国快速成长的现磨咖啡市场，使得易捷看到了新的业务增长点。”易捷方面这样说到。这和瑞幸初入咖啡赛道时的口径非常相似：咖啡，在中国卖的数量还远远不够，中国的咖啡市场还没有被开发完全，中国人的咖啡胃还有待培养。
中石化在推出“易捷咖啡”当天表示，“易捷咖啡”将是“新的业务增长点”。9月9日，中石化易捷公开招聘总裁1人、副总裁3人、财务总监和人力资源部总经理各1人，负责“新业务开发运营”“新零售业务”等等，被视为加快进军咖啡市场的步伐。
其实早在2012年，易捷已经在尝试自营咖啡和软饮业务了，比如易捷会在便利店内提供现磨现煮咖啡服务。不过这次，易捷做咖啡品牌还牵扯到了两个互联网咖啡头部品牌：瑞幸咖啡和连咖啡。
去年，在易捷便利店开展第二代升级时，就开始试水和瑞幸咖啡的合作，决定将“专业的事交给专业的人去做”。当时，瑞幸咖啡在易捷杭州市第一家新品牌形象店内抽出了约10平米左右的“店中店”，而且门店用的是“易捷＋瑞幸”双店招。现在，易捷显然还是决定回归到自营，并且要打自己的咖啡品牌，同时将和互联网咖啡的合作改到了幕后。不过这次其选择的是连咖啡。
7年前，知名主持人戴军转型做天使投资人的第一个投资项目就是连咖啡。公开资料显示，连咖啡成立于2012年7月，由上海傲天活力信息科技有限公司管理运营，是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。2015年8月，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，其后开始研发自己的产品。
天眼查数据显示，今年4月份，连咖啡已经完成2.06亿元B3轮融资，此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。但实际上，这几年，由于传统咖啡品牌的地位牢固，以及新兴品牌营销方式不断，连咖啡这几年发展并不是非常顺利，在咖啡市场上的声音并不多。
今年年初，连咖啡被曝出在上海、北京等地关闭了多家门店的消息，其中北京地区将近一半的连咖啡店面易主或暂停营业。对此，连咖啡对外回应称，是公司内部的主动调整所致，主要是对盈利能力欠佳和品牌形象不符合发展要求的部分咖啡站点进行优化调整。
但是，此次中石化联手连咖啡入局咖啡市场，连咖啡从幕前转为幕后，这种模式业内多持乐观态度。并非因为连咖啡傍上了“财大气粗”的中石化“大腿”，而是下文提及的中石化拥有的巨大门店优势。
便利店之王
插队进入咖啡领域，易捷便利店的门店优势显而易见。在行业认知中，尽管人们很少将加油站便利店算进真正的便利店业态中，但加油站便利店已经成为便利店行业一个不可忽视的分支——2018年，易捷便利店门店数量多达27000多个，位列2018年中国百大便利店榜单中的第一。遍布大街小巷的7-11、全家分别排名第7和第10。
从数量看，易捷便利店称得上“便利店之王”。另一方面，截至2019年8月14日，瑞幸咖啡门店数量为3024家；截至2018年，星巴克在中国的门店数量为3234家。相比中国目前的两大咖啡巨头瑞幸和星巴克，中石化的门店优势明显明显，两大巨头的门店总数都不到易捷咖啡门店数的零头。
27000多家门店，对任何一个零售业态来说都意味着无限的想象力，易捷自然想要充分利用起来。于是开拓加油站的咖啡消费场景，听起来就十分合情合理：易捷咖啡拥有先天的固定消费人群和场景，它不必像瑞幸和连咖啡一样担心门店位置好坏，担心客群是否匹配，担心租金和隔壁的竞争势力。
易捷咖啡方面也表示，此次推出易捷咖啡，实现了场景突破，是加油站便利店业务“外送到店消费”新零售模式的创新
门店优势成为易捷在推进新零售战略时的强大竞争力，也为易捷咖啡在全国范围内推广提供了可能。朱丹蓬非常认可这一模式。他强调，司机的痛点就是解困解乏，在加油站卖咖啡这个场景与这一需求非常匹配。同时，高速公路司机也是咖啡的重度消费人群，这个场景也足以支撑起易捷的整体运营。
甚至，借由加油站这一特殊的分布情况，易捷还能抓住星巴克、瑞幸或是连咖啡还没有覆盖的所谓“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜单上，最便宜的“黑咖啡”只需12元，连夜赶路的货车司机们常备的红牛在超市均价为一瓶6元，但在一些服务区可能会卖到10元以上。在最理想的状态下，咖啡或许会成为这部分人群在红牛之外的另一种选择。
和此前中石油的“好客咖啡”不同，中石化除了搅局更大利润的咖啡行业，构建 “人、车、生活”的新零售生态圈或许才是中石化易捷最大的“谋局”。中国石化在2018年财报中也表示，2019年，在销售板块，将探索“互联网、加油站、便利店、综合服务”新模式，加强自有品牌商品开发和销售，加快非油业务发展。
易捷咖啡方面也表示，此次推出易捷咖啡，实现了场景突破，是加油站便利店业务“外送 到店消费”新零售模式的创新。在此之前，消费者只能进店消费；而易捷咖啡能够让消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈，都能轻松地完成购买动作，加油站便利店也就进化成城市零售中心。
“人、车、生活”，加油站消费场景正在构建，在新零售的驱动，将为加油站消费场景带来新可能和契机。在这之前，为了打造新零售的生态圈，易捷先后推出了“车牌付”、扫码购、一键加油、无人值守洗车、易捷智慧便利店等，再加上现在的易捷咖啡，中石化易捷的新零售版图已然成型。
此外，此次中石化进军咖啡市场之余还瞄准了社交红利。“易捷咖啡”的微信小程序中设置了“咖啡库”的玩法。用户购买过的入库套餐会自动存放在“咖啡库”，库里的咖啡可以像发红包一样直接微信送给好友。
不过，虽然易捷目前有2万多家门店，但是易捷咖啡能否在全国所有门店铺开还是疑问。“虽然易捷背靠中国石化，在全国有2万多家门店。但目前只是在高速加油站这个场景下才具有垄断式的优势，加油站咖啡店是否成为一个高频消费场景还有待市场的检验。”业内人士对此表示担忧。
油老大的危机
在很多人看来，中石化是赚大钱的国企巨头，突然“搅局”咖啡市场，有种英雄落魄时饥不择食的苍凉感。事实上，中石化目前确实面临着盈利危机，需要寻找新的盈利增长点。
8月25日，中石化披露2019年半年报，今年上半年，中国石化实现营业收入14989.96亿元，同比增长15.3%；净利润313.38亿元，同比下滑24.7%；经营活动产生的现金流量净额329.18亿元，同比下滑54%。
∧在很多人看来，中石化是赚大钱的国企巨头，突然“搅局”咖啡市场，有种英雄落魄时饥不择食的苍凉感
关于利润下降的原因，中石化这样解释：市场对于新能源的需求不断增持减少了对石油的消耗，还有就是受国际油价的影响。在石油的生意开始不稳定之后，现在中石化还面临着更加严重的高负债无法解决。
截至今年上半年，中国石化总负债达到9576亿元，较2018年底上升2219亿元，涨幅超过30%，总负债接近万亿大关。在中国石化的总负债中，有6054亿元为流动负债，占比达到63.22%，相比于2018年末上升403亿元。
业内人士表示，作为中国“三桶油”中的老大，中石化的加油站数量在不断增加增加，截止至今中石化在中国的加油站数量已超过3000个。这些加油站已成为中石油高负债的主要原因之一。如何把这些加油站利用起来，成了中石化管理层的首要任务，于是加油站中的配套设施——易捷便利店再次被拉到台前。
2008年，中石化成立非油业务处，易捷便利店应运而生。易捷便利店属于中石化易捷的业务之一，后者是中石化全资子公司，主要从事非油品服务，包括便利店、汽服、广告、快餐、电商等。
易捷的产生也并不是偶然，从加油站的运营逻辑里，非油业务的拓展是早晚都必须发生的事情。在欧美国家，加油站的非油业务早已进入成熟阶段。数据显示，欧美开设便利店的加油站占总数的85%，非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。
成立易捷的首年，2008年中石化的非油业务收入为11亿元。三年过后，2011年中石化非油业务收入达82.6亿元，2012年首次超过100亿元，此后几乎每年都保持增长。最新数据显示，2019年上半年，中国石化非油业务收入167亿元，利润19亿元，同比增长11.8%。
如果按照目前店面数量27259家和上半年180天计算，上半年易捷便利店单店平均利润仅为6.9万元，单店日收入仅3403元。根据中国连锁经营协会发布的《2019中国便利店发展报告》显示，2018年中国便利店单店日均销售额超过5300元。由此来看，便利店这个业态对于利润丰厚的加油站来说，还未展现出其更大的价值，未来咖啡业务又能否成为易捷便利店的业绩增长引擎，目前还未可知。
事实上，在中石化杀入咖啡界的时候，“互联网咖啡”招牌下的咖啡店们过得并不如意。以头部企业瑞幸咖啡为例，其上市前的招股书显示：截至2019年第一季度，瑞幸咖啡净收入4.7亿元，净亏损5.5亿元。上市之后的第一份财报显示，2019年第二季度瑞幸咖啡总营收9.09亿，净亏损人民币6.11亿元，同比扩大83.4%。
在中石化推出易捷咖啡之前，高速路消费场景已不乏有咖啡店企业布局。以星巴克为例，在浙江省内的高速路服务区已经开始开设门店。目前来看，咖啡市场正处于场景突围战的关键时刻。对于中石化来说，现在已正式加入咖啡大战，就需要在咖啡江湖中杀出一条血路。
（责任编辑：空城）
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