开市客Costco火爆上海滩的秘诀
发布时间：2019-11-12 11:00:47 来源于：CBF聚焦网
摘要：线下面临中国众多超商巨头的竞争，线上面临阿里、京东这样电商巨头的崛起，为什么开市客还可以火爆上海滩？
线下面临中国众多超商巨头的竞争，线上面临阿里、京东这样电商巨头的崛起，为什么开市客还可以火爆上海滩？
近日，被誉为“零售之神”的开市客（Costco）位于上海的中国大陆首店开业，依靠多年来良好的客户口碑积淀，开业首日店内就人满为患，仅一小时卖场内外就已水泄不通。由于卖场内人流过大，当天开业五个小时就不得不暂停营业，甚至从第二天开始，卖场内限流2000人。这家门店也因人气火爆、限流、暂停营业屡上新闻头条。近年来，面对电商大潮的来袭，实体零售受到巨大的冲击，沃尔玛、家乐福在中国都出现不同程度降速。线下面临中国众多超商巨头的竞争，线上面临阿里、京东这样电商巨头的崛起，为什么开市客还可以火爆上海滩？
前世今生
Costco，中文名开市客，是美国最大的连锁会员制仓储超市。这家会员零售俱乐部在美国享有“开市客神教(Costco Craze)”的名声。无论是给汽车加油还是采购日用品，定期前往这家超市对于忠诚的会员们来说，更像是种近乎宗教朝拜的行为，连总统也不例外。
开市客的前身价格会员店（Price Club）于1976年在美国加州的圣地亚哥成立，它是全美第一家面向终端购买者的全新会员店。1983年，价格会员店前执行副总裁吉姆•辛内加尔(Jim Sinegal)从工作了24年的公司离职，与人合伙在西雅图开设了第一家开市客。接着在斯波坎、华盛顿、波特兰、俄勒冈开设分店，到1992年已经在全美开了100家店。
价格会员店和开市客这两家公司以独立的实体存在了很多年。1993年，价格会员店毅然拒绝沃尔玛山姆士的收购邀约，转而选择与体量相仿的开市客合并，成立价格开市客（Price Costco）。合并后的价格开市客拥有206家门店，年营收160亿美元。1995年，该店开始推出自有品牌柯克兰(Kirkland Signature)，其产品价格低、质量佳，深受消费者的青睐。今天，柯克兰已成为全美著名的保健品品牌。1999年，价格开市客改名为开市客仓储公司（Costco Wholesale Corporation），简称开市客（Costco），保留上市交易代码COST，这便是我们现在熟知的开市客了。
此后，开市客进入到快速发展期。到2003年末，开市客一共拥有分店407家，其中美国本土318家，加拿大62家，在英国、韩国、中国台湾、日本共拥有27家。2003年开市客实现总营业收入达417亿美元，其中会员制仓储店的营业收入是397亿美元。2008年，受金融危机影响，开市客增长速度有所下降。危机过后，随着美国中产阶级消费理念转变，开市客通过与众不同的商业模式，击败传统零售商，营业收入、净利润快速恢复，进入第二轮快速发展阶段，实现逆境反超。
近十年来，开市客经受金融危机和互联网电商崛起对线下零售的考验，逐渐发展成一家成熟零售公司。时至今天，开市客已经为美国第二大零售商，全球会员超过9000万人。截至2018年底，开市客在全球共有762家门店，单个门店经营面积高达1.35万平方米，年营业额已超过1415.76亿美元。
量贩式会员制
开市客之所以这么成功，全靠其独特的商业模式：量贩式会员制。开市客在美国的口号就是“量大、质优、价格低”，走的是与传统超市企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式。开市客并不追求商品差价，而是通过会员费用来赚取利润。在竞争异常激烈的零售行业，对普通的零售商来讲，只有保持一定的毛利润率，才能确保企业盈利。拿沃尔玛来讲，沃尔玛在创立之初时毛利润长期稳定在40％。经过几十年的“天天低价”的革命，沃尔玛才把毛利润率维持在了25％。而开市客的毛利润率从成立之初就一直维持在12％-13％，并且该公司有一个很严格的规定：所有商品的毛利率不得超过14％。一旦超过这个数字便需要向CEO汇报，需要经过董事会的批准。
因此，会员的会费在开市客的利润中起着重要的作用，该公司全年的总会员费只占到总销售额的2%左右，却占到总利润的95%左右。根据2018财年，开市客会员费收入为31.42 亿美元，净利润为 31.34 亿美元，会员费只占到了总体营收的2.22％，但却贡献了营业利润的大部分，几乎与会员费收入收入持平。
∧为了使会员觉得物超所值，开市客总会赋予优质商品最好的性价比
在开市客有三种会员，金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员每年会费100美元。尽管加入成为会员并非难事，但高昂的会费使很多投机、贪图一时便宜的购物者望而却步。那些付了费的会员则成为忠实的消费者，会时不时地走进仓储店购物，以求物有所值。
会费是开市客与会员之间的一种承诺。为了使会员觉得物超所值，开市客总会赋予优质商品最好的性价比。开市客深知与顾客结盟的重要性，因此显示出一种近乎疯狂的、忠于顾客的许诺。例如1.5美元的热狗加苏打水二十年都没有变过。
开市客非常注重与会员的关系，顾客的抱怨和建议都记录在案，并及时解决。这些资料还用来指导制定销售策略。如果某些品牌的商品引起了顾客的广泛争议和抱怨，公司首先调查该品牌商品质量是否与以前的存在差别，然后改变策略，并与供应商建立长久的合作。
开市客也非常重视顾客对其的信任，严守客户的个人信息。当宝洁公司试图从其处买走顾客信息名录时，开市客果断拒绝了。事实上开市客的会员重复申请率非常高，达到了84.5%，商业会员甚至达到了97%，会员相信开市客会为其提供最好的价值。另一方面开市客非常注重对会员的服务，通过对会员信息名录的研究来提供其它的一些附加服务来更好的满足顾客。
在会员中，由于会费的不同，不同的会员所享受的待遇也是不一样的。例如执行会员享受了从汽车、房屋保险、抵押服务、房地产服务、长途电话服务、账单和表格印制、信用处理、健康保险等很多项服务。通过这种不同的待遇，开市客能使其会员对其所交的会费有一种物超所值的感觉。事实上大多数会员都感到很满意。
开市客也非常注意将低级别的会员发展成高级别的会员。开市客吸引老会员和新会员的一个方法便是试用。让一些顾客试用一些新的服务项目获得实际体验后再决定是否购买或成为会员。
低成本运营
开市客的利润率很低，就必然要削减成本了。因开市客关注它所花费的每一分钱，无论它是企业管理费用，还是广告、促销费用。在开市客很多节省是来自于减少无效率的工作。
首先做的是减少库存单元。一家开市客仓储店大约有3800到4000个库存单元，而一家典型的超市30000个，一个折扣百货店有40000到60000个，一个超级中心则有20000个。由于开市客的库存单元少，客户可在每个单元上花较长时间去寻找更有价值的商品。较少的库存单元意味着较少的商品重复和较少的品种。这样货架空间使用效率高，周转更快，存货搬运成本更低，同时减少了挑选时间，简化了购买。开市客的库存周转率是每年15次，大大超过了对手。另一方面是大包装，大包装降低了单位服务成本，节省了劳动和管理费用。有限的品种使库存单元更能方便顾客挑选和搬运。
∧每天都有大量的顾客等待开市客营业
还有一个重要的手段是和供应商合作来降低销售成本。如之前开市客经销的马哈鱼一磅5.59美元，包括鱼皮、腹部脂肪，还带刺，一周销售额达30万美元。后来开市客与供应商合作，去掉了皮、脂肪和刺，并大量采购，使价格得以降低。通过直接从产地的渔场采购，开市客能以4.79美元提供这种经过加工过的鱼，而销售额增至100多万美元。
其它节省来自于低的广告预算和精简部门，如开市客就没有公共关系人员。“我们感觉其它人说你好比你自己说自己好要重要得多，”开市客的创始人兼CEO辛内加尔说，“这就是我们公司一贯的做法。我们不做广告。我们在说我们自己的言论中都是很低调的。我们的年度报告中没有任何照片。我们的新闻稿经常是仅仅写着事实的一张纸。我们愿意让它简单些。”
“这和我们公司的文化也是一致的。对我们来说，口碑是最重要的营销形式。我们依靠它。相对于我们公司在财务领域和媒介评价领域的成功，我们为什么不依赖于口碑呢？”通过忠实的会员的口碑效应，开市客尽管没做广告也取得了很好的成绩。另一方面便是开市客更多的运用直邮，通过自已的会员名录，可以更有针对性地将产品目录和服务信息寄给会员，这种方式取得了很好的效果。
开市客这种低成本的运营方式受到了很多人的好评。一位证券研究员说：“他的员工对为会员提供价值的承诺，给予了极大的尊敬。在开市客有人想要提高单件商品的价格，被辛内加尔制止住了，说‘我们可以用它来赚钱。但对于我来说，为顾客提供价值比赚更多的钱要重要得多’。组织中的每个人似乎都知道他的战略，他设法在组织中传播这一重要理念。”
开市客还非常重视高技术的使用，但是原则是够用就好。为了节省开支和确保电脑性能最佳，电脑上一切的附加配置都取消了。几年前，开市客实行了叫做“快速接收”的仓库智能系统，这套系统极大地提高开市客的干货的接收和存贮速度，节约大量的劳动力，提高工作效率，节约成本。有限数量的商品和低成本的运营，使得开市客在低利润的情况下仍有良好的财务回报，多年来的增长率都保持在10%左右。
忠实的团队
开市客的成功与其良好的员工团队是分不开的，开市客的员工也因为开市客而在零售行业中得到很高的评价。该公司的创始人对此颇为自豪，他说，“忠诚是基于很多事情。我认为他们应该对他们取得的一切感到自豪。他们是经营商业的料，我们不支付令人不可容忍的薪水。他们有股票期权，不要误解我的意思，那不是不付很高薪水的一个借口。在商业中有着欢乐和乐趣，我认为这就是原因。”
在华尔街看来，开市客支付了“零售业内最高的小时工资，提供了最好的福利”，这严重影响了开市客的利润率。但是开市客的高层的看法恰恰与其相反。他们认为高工资产生高生产率和员工低跳槽率。在开市客通过一个90天的试用期之后，收银员开始每小时的工资是7.5美元，然后每3个月涨一次，三年后，他们将每年赚30000多美元，或者每小时差不多15美元。“通过这种方式，我们得到了更好的员工”，首席财务执行官加兰蒂说，“一个长期的员工，受到更好激励会成为更具有服务导向的员工。”事实上开市客每个员工的效率比其它所有的对手都高，如开市客平均每个员工的赢利为13647美元，而沃尔玛的山姆会员店只有11039美元。
另外开市客的管理风格很灵活，很注意尊重员工，很注意对员工授权。“我将辛内加尔的管理风格界定为灵活”，一位开市客的高级管理人员人说，“他允许人们成长。我们有很多很优秀的员工，他们需要很少的指示。他们是公司的资产，他们也得到了良好的待遇，我们终身都需要他们。” 一位专业的分析人员称赞说，在零售业中，开市客可能是最分权和最一贯的管理。的确，高工资和良好的管理，造就了开市客忠实的团队。开市客的员工跳槽率约20%，只有零售业平均水平的三分之一。
广阔的中国消费市场或许是开市客未来一个非常值得期待的新增长点，上海店开业后开市客的股价大涨5％，这是资本市场对其在中国首秀的肯定。不过，来中国做生意，是很容易水土不服，就像沃尔玛在中国市场也是摔了几个跟头的。开市客的模式在中国能不能取得成功还有待时间的检验。
（责任编辑：Mark）
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