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拼多多陷假货危机


发布时间:2018-09-07 16:17:16    来源于:CBF聚焦网

摘要:距离7月26日拼多多在美国上市不到一星期,8月1日,国家市场监督管理总局网监司表示,对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。随后,拼多多股票大跌,美国六家律师事务所分别宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼,以追回投资者们因此蒙受的损失。

距离7月26日拼多多在美国上市不到一星期,8月1日,国家市场监督管理总局网监司表示,对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。随后,拼多多股票大跌,美国六家律师事务所分别宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼,以追回投资者们因此蒙受的损失。

 

2018年7月26日,成立3年亏损13亿元的拼多多,在一片争议声中在美国成功完成IPO上市,与以往不同,敲钟仪式在中美两地同时举行,主会场设在上海,由拼多多的6位家庭用户按下了敲钟按钮,拼多多董事长兼首席执行官黄峥也是留在中国见证拼多多上市,美国纳斯达克、时代广场等地则直播上海画面,这也是纳斯达克史上首次两地敲钟。

 

于2015年9月上线的拼多多,是目前中国最有争议的电商企业。在中国电商发展史上,还没有哪家创业公司,能够在成立3年内,积累近3亿用户,拼多多做到了;也没有哪家创业公司,像拼多多一样,在创业前3年能积累两百多场官司。从企业信息查询平台天眼查可以看到,截止2018年7月31日,关于拼多多的法律诉讼326起,开庭公告274条,其中绝大多数是关于“网络购物合同纠纷”。甚至有媒体调侃称,拼多多公司最忙的应该是法务部门。

 

上市第三天被拉下神坛

 

毫无疑问,7月26日当天,拼多多被“封神”。社交电商第一股、中资公司中最快登陆美国股市的公司、近300亿美元市值、CEO黄峥身家超刘强东…… 一时间拼多多风光无二。不过,上市给拼多多带来的荣耀和喜悦转瞬即逝,上市第三天被拉下神坛。因为假货和傍名牌、商标侵权等问题,拼多多成了众矢之的。

 

7月28日,创维向拼多多打响了公开打假的第一枪。当天,创维集团在微博上发出严正声明,称近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益,表示正与拼多多严正交涉,要求其停止相关产品的销售活动。创维官方还贴出了拼多多平台的部分假冒创维品牌,包括:创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家等。

 

∧拼多多董事长兼首席执行官黄峥

 

随后,中国著名儿童文学作家郑渊洁也加入了讨伐拼多多的阵营。他表示收到读者举报,在拼多多上发现了自己“皮皮鲁”系列书籍的盗版,并已向中国扫黄打非办公室和国家版权局举报拼多多。

 

此后,拼多多平台上更多的假货、盗版问题相继被揭露出来。以至国家市场监督管理总局于8月1日做出批示,要求上海市工商局约谈拼多多,对媒体及消费者反映的山寨产品、傍名牌等问题开展调查,只要构成违法都将严肃处理。上海市工商局因此也紧急出动,拼多多方面也明确表示,全力配合有关部门调查。

 

随着执法部门的介入,拼多多平台上的假货问题越爆越多,有“破鼓万人捶”之势。假茅台、盗版书、7.5元的奶粉、几十元的贝因美奶粉、超熊洗衣粉、蓝月壳洗衣液、山寨家电等。甚至有网友在拼多多上市后调侃,以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、 娃娃哈、大白免、太白免、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、adidiaos服饰。以此来讽刺拼多多平台傍名牌现象。

 

网友一篇《拼多多的上市让历史倒退了二十年》的文章更是引发公众热议。文章痛斥了拼多多平台内假货横行,而平台却熟视无睹,并且面对网友的指责却振振有词。文中提到:世上最怕的事,就是你和他说品牌,他和你谈情怀,你和他说法律,他和你说发展阶段。

 

网友调侃称,在天猫和京东买东西都会担心买到假货,但是在拼多多买就完全不用担心,因为买到的肯定是假货。拼多多的山寨和假货问题因此也引来的一些业内人士的批评。包括中国央视在评论拼多多涉嫌售假时也表示:“拼”再多不售假是底线。

 

拼多多的危机并没有到此为止,中国国内对拼多多的打假风波同步传递到了美国股市。受此影响,不仅拼多多股价节节走低,在上市不就后开始跌破19美元的发行价格;更重要的是,拼多多平台上售假问题遭到美国多家律师事务所发起的集体诉讼,这其中甚至包括美国罗斯律所这种被誉为是集体诉讼的“专业户”,拼多多或将为此付出不小的代价。

 

过早上市不背锅

 

在拼多多上市之前,拼多多平台上的假货问题就已经存在。上市之前,拼多多就被中国网民调侃为“假多多”“坑多多”“骗多多”。2018年1月10日,电商大佬阿里巴巴对外发布了《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》,其中提及一批原淘宝网的制假售假商家已转移至微信和拼多多。

 

很多人不理解,拼多多平台销售假货商品的问题一开始就存在,为什么之前较少提及,而在它上市后接连被揭老底、爆雷?有业内人士表示,这和拼多多仓促上市有关。拼多多上市过于仓促,实际上拼多多并没有真正做好上市的准备。而仓促上市的结果,就是将自己过早地置于舆论的监督之下,置于聚光灯下,结果各种问题突然暴露出来,让拼多多一时之间束手无策。

 

以拼多多的假货销售为例,在拼多多没有上市之前,即便有人提及假货问题,但因为不是公众公司,所以中国网民不会将目光都锁定在拼多多上面。但一经上市,拼多多就是公众公司,这样拼多多销售假货问题就成了公众事件,自然是人人喊打了。

 

∧2018年7月26日,成立3年亏损13亿元的拼多多,在一片争议声中在美国成功完成IPO上市

 

拼多多官网显示,2015年9月,拼多多微信公众号上线。2016年9月,拼多多获1.1亿美元B轮融资。2017年9月,用户破2亿。2018年7月26日在美国和中国上市,刷新了中国互联网企业最快上市纪录。从2015年9月上线到2018年7月登陆纳斯达克,仅用时2年10个月。这样看来,拼多多上市是有点急。但拼多多的问题真的都能推给“过早上市”吗?舆论并不认同。

 

舆论普遍认为,拼多多如果是家“身正不怕影子斜”的公司,即使再早上市也不怕媒体翻旧账、揭老底。拼多多的危机和上市无关,和拼多多管理层对假货的认定和处理假货的态度有关。

 

打假对于中国来说至少已经有30多年的历史,拼多多不仅包容平台上的假货,而且在舆论向拼多多打假的背景下,拼多多召开发布会表示,假货是人性问题,假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。

 

拼多多方面还声称“打假不是一家的事情”“淘宝等其他平台也都有”。这不仅暴露出拼多多管理层对假货问题的错误认识,同时也暴露出拼多多社会责任感的缺失。这样一家公司却选择在严监管的美国上市,这无疑是往枪口上撞,遭遇投资者的集体诉讼也就不可避免。这又从另一个侧面印证了拼多多的问题不在于上市太早,而在于根本没认识到问题的所在。

 

五环外市场有多大

 

瑕不掩瑜,拼多多也绝非一无是处。在中国电商已经呈现阿里、京东两极争霸格局下,在夹缝中求生存的拼多多能在上线三年内就上市,自然有它的过人之处,不然也不可能让见钱眼开的资本纷纷投钱。业内人士表示,拼多多的成功主要在于细分市场,服务“五环外”人民。

 

拼多多创始人黄峥也曾说:“我们的核心就是五环内的人理解不了的。”与外界给贴的标签不同,黄峥不认同拼多多是“消费降级”的产物。正相反,他觉得消费升级正在“五环外”的人群身上发生——“让之前没有用过厨房纸的人有厨房纸用,让更多地区的人更方便地吃上好水果”。

 

拼多多的打法和发展历程与短视频“快手”有许多相似的地方。它们都是在巨头裹挟的大环境下迅猛发展,以极快的速度打出名头,一举崛起。就连它们的用户群也惊人的相似。拼多多有超过一半以上的用户分布在三四五线城市(黄铮所谓的“五环外”),而一线城市的用户仅占少数,其用户基本上属于低收入、低学历的人群。这一特点显然与京东和天猫的用户群截然相反!

 

有数据统计,在中国最广大的农村,老百姓的可支配收入还不到1000元。除了北上广深的消费群体,中国还有更多被忽视的人群。正是拼多多的出现,让这些“沉默的大多数”的“五环外”人群的需求被正视起来。

 

随着猫(天猫)狗(京东)大战逐年升级,人口红利也不断消失,一二线城市的市场已经成为存量市场,难以获取新的用户。无论是京东还是阿里系,不知道是因为无暇顾及还是无力撬动,它们对三四五线城市和农村的市场挖掘得极浅。而拼多多走的正是“农村包围城市”的路数,在三线城市以下,许多人刚刚接触手机和互联网,手机上用的最多的也就是微信。拼多多利用这一点,在三线城市下疯狂推广,轻松地获取了阿里和京东不曾获取的那些用户群。

 

三线以下城市以及农村的大部分人群基本上属于直接进入移动互联网的,他们几乎没有经历过PC互联网的过渡。这样的人群相对一二线城市的人群来说,对商品的品质、电商平台、网购、服务、物流等不具备全面的认知与甄别。大多数用户开始使用拼多多都是因为朋友推荐介绍而来的,基于微信使用的拼多多又降低了用户的学习成本,极易上手的拼多多成为了这批用户的首选电商平台。

 

人们在谈论消费升级时,总是聚焦于一线,实际上,经济学者的普遍共识是,在这一轮消费升级浪潮中,二三四五线城市是更重要的主力军,在整个一二线城市的购买力被房价和高生活成本不断挤压的状况下,无“产”阶级的基数和体量,以及相对轻松的生活压力,他们的消费潜力不容小觑。

 

拼多多的崛起,和这部分长尾互联网用户的爆发有着紧密的联系,阿里,京东其实都有享受到这样的红利,但是拼多多更讨巧的是主打面向这部分群体的商品,直面他们的需求,提供了更便利的解决方案。 一直以来,无论是淘宝还是京东,甚至唯品会,它们大都是瞄准着“五环内” 人群的需求,在“五环外”用户身上花的功夫是不够的,这也给了拼多多崛起的机会。

 

围剿之下如何求生

 

拼多多的成功,除了得益于“五环外”人群的推崇,还因为其主打的拼购模式。但拼多多的拼购模式现已被中国国内众多网商盯上,它们开始升级出台自己的拼购平台,对拼多多行成“围剿”之势。

 

京东2016年就上线了拼购业务。数据显示,7月京东拼购节创新用户增长峰值,较5月同期增长超310%。今年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,被指直接对标拼多多的拼团模式。7月27日,苏宁易购总裁侯恩龙宣布“苏宁乐拼购”更名“苏宁拼购”,主打正品低价产品。8月7日,支付宝悄然上线拼团功能。

 

“一元拼购”“一元砍价”“8.8元包邮”等促销方式,在短时间内为拼购商家们带来了巨大的流量。据悉,在苏宁和支付宝等平台,目前参与拼购十分简单,消费者并不需要大量转发商品链接“凑”团友。在苏宁拼购,或者支付宝上,除了可以自主发起拼团、邀请好友外,还能由系统匹配,加入到已经开始的拼单中。很多商品还是“2人成团”,在很短时间就能完成拼团。

 

不过,也有业内人士表示,无论是阿里还是京东、苏宁,都不会把拼团购物作为其主要的业务来经营。对于传统电商而言,拼购目前更多的仍然扮演着营销工具的角色。京东相关负责人表示,拼购对于电商而言,是以社交玩法为主要模式,来驱动用户通过社交分享进行购物。一方面作为京东的一个营销工具赋能商家,同时也通过社交互动行为为平台拉新,降低拉新成本。

 

“拼购是一个比较成熟的营销产品和运营模式,某种意义上来说,它跟秒杀模式、闪购模式等等,本质上差别不大,而且拼购模式的特点也决定了它更适合于一些非标品的营销。”京东人士表示,对于京东这种综合性零售平台来说,把拼购作为主打肯定是不合适的。它是一个非常重要的营销产品,在促活、拉新等方面都有重要的作用。

 

业内人士认为,目前拼多多的最大危机,并不是拼购业务在被其他电商蚕食和美国方面的诉讼,而是如何妥善处理平台上的“假冒伪劣”产品以应对中国政府的调查。

 

天灏资本CEO侯晓天认为,“短期看来,目前美国的诉讼纠纷,对于拼多多有一定的影响,是压低拼多多增长预期的一个因素。”“但从中期看来,影响不大。实际上,这次拼多多在美国面临的诉讼纠纷,是如今的电商巨头们都曾历过的桥段。”

 

在阿里巴巴刚登陆美股的时候,也同样遭遇了假货风波,并且导致其股价在一年内大幅缩水。但之后有了淘宝升级后的天猫,股价也在不断创新高。侯晓天表示,“诉讼纠纷,短期看起来是坏事,但中期会推动拼多多更加快速地成长起来。对于上市不久的拼多多,估价下跌还有利于投资者低价买到股票。” 

 

对于拼多多平台上的“假冒伪劣”产品——黄峥理解为更多的是山寨和白牌商品,而在大多数消费者眼里就是货真价实的假货。业内人士表示,低价与假货泛滥的拼多多难以走远,用户的消费在升级,拼多多也必须要转型升级。电商平台有五个至关重要的环节——低价、效率、正品、质量、服务。拼多多一味追求低价反而缺失了正品、质量和服务这三个最为重要的环节,在这个服务为王的时代,服务差劲的平台是没有出路的。

 

因为此事,中国国家市场监管总局也发出了通知,上海工商局也开始着手进行调查,加上社会舆论的影响,拼多多此时已经处在非常不利的局面,尤其是社会舆论的影响,很可能是对拼多多最致命的打击,若是拼多多仍然不思进取,不去改变现有的缺点,那么后市一路走低肯定不能避免。

(责任编辑:空城)

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