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直播答题引燃“知识变现”之火


来源于:CBF聚焦网

摘要:2018年一开年,直播答题就通过“撒币”燃起了“知识变现”之火,有的平台连续答对12题就可平分200万人民币。中国前首富王健林之子王思聪在微博的一句“我撒币,我快乐”,正式拉开了直播答题的序幕。

2018年一开年,直播答题就通过“撒币”燃起了“知识变现”之火,有的平台连续答对12题就可平分200万人民币。中国前首富王健林之子王思聪在微博的一句“我撒币,我快乐”,正式拉开了直播答题的序幕。

 

直播答题引燃“知识变现”之火

 

“书中自有千钟粟,书中自有黄金屋”这句古语终于在2018年“应验”了。随着直播答题领域的群雄逐鹿,单场奖金已从十万级跃升百万级,只要连续答对12题就可平分奖金,知识就是金钱啊。而直播答题领域目前的主要玩家中,不论是王思聪投资的“冲顶大会”、奇虎360投资的花椒直播“百万赢家”、映客直播旗下“芝士超人”还是今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”,后面都有资本大鳄支撑,是不缺钱的主。

 

但随着直播答题这股风潮越刮越大,伴随的质疑声也越来越多。国外模式在国内会水土不服吗?游戏的公平性和透明度如何保障?直播答题在“撒币”潮过后如何续命?这股用烧钱燃起来的大火能保持多久热度?这些都成了萦绕在看官头上挥之不去的谜题。

 

新瓶装旧酒模式

 

2018年元旦过后,人们纷纷将目光从“玩物丧志”的微信小游戏“挑一挑”转移到“赚钱学知识两不误”的直播答题上。但业内人士表示,目前红透半边天的直播答题和其他互联网产品一样,也是复制国外已有的模式。而复制的模板,正是在2017年已经在IOS平台火起来的HQ。但连鼻祖HQ的开发者都没有想到的是,产品在中国被抄袭之后,竟在中国如此火爆。

 

公开资料显示,HQ是2017年美国iOS平台最火爆的游戏之一,截止到2017年圣诞节时,其下载量已经突破100万次。但这个数字与中国的模仿者们相比,实在不算什么。以冲顶大会为例,其在2018年1月7日-1月14日一周之内的下载量增长就超过了360万。而究其背后的原因,自然是与人民群众喜闻乐见的撒币分不开。

 

国内的网络直播答题,就是依靠互联网直播平台在线答题赢奖金。一般而言,每场直播“撒币”10万至200万不等作为奖金,有一名主持人来出题,答题时弹出画面,用户在10秒内作答,然后主持人讲解题目的知识点。12道题下来,通关成功的人将平分当场所有奖金。过程中网友可以发布弹幕互动,也可以分享到社交平台获得复活卡。

 

从天文地理到政治历史,从时事新闻到娱乐趣闻,网络直播答题的题目内容极为广泛。“闯关”模式的设置,增加了参与者的紧张感,也增强了娱乐性。而最后共享奖金,让参与者在增长知识和娱乐身心之后获得物质奖励。

 

作为舶来品,直播答题和HQ的模式也稍有不同。据资深玩家介绍,HQ初期用户不多,奖金也仅有100美元,主要是依靠口口相传完成了最初的用户积累。随后在看到用户越来越多之后,才开启了烧钱模式。而国内的平台则是抓住了“精髓”,直接就是以“题傻、钱多、速来”的姿态出现。

 

熟悉的知识竞赛模式也不禁使人想起曾经的《开心辞典》《SK状元榜》《三星智力快车》和现在依然在播出的《一站到底》等知识问答类的精品电视节目。但前面三个知识竞答节目都先后断更,《一站到底》也没怎么火过,知名度也不高。但当答题这种“旧酒”装在直播这个“新瓶”里,加上资本大鳄们用“撒币”当催化剂,一切就发生了化学反应。

 

2016年曾被称为“直播元年”,但在过去的2年里,网络直播几乎深入到了人们生活的方方面面,已经成为众多网民的娱乐方式之一,有大量的用户基础。而且网络直播答题没有固定的活动现场,只要拥有智能手机,下载直播答题应用,连上互联网,任何人都能直接参与到直播答题中来,几乎没有任何的门槛,也不需要任何的投资,成为一场网民盛宴,早在直播答题发起者们的意料之中。

 

只要拥有智能手机,下载直播答题应用,连上互联网,任何人都能直接参与到直播答题中来

∧只要拥有智能手机,下载直播答题应用,连上互联网,任何人都能直接参与到直播答题中来

 

“芝士超人”市场部相关负责人表示:“将知识性、娱乐性和物质奖励结合在一起,通过移动交互和直播技术推向大众,引起追捧也就是顺理成章的事情。团队前期研究了大量模式,发现问与答的交互非常适合做直播过程中与观众的交互形态,这种游戏模式能充分发挥寓教于乐的鲜明特色。虽然已成为 ‘红海’,但用户黏性比较高,未来还是有很大发展空间。”

 

满月就迎来淘汰赛

 

2月2日,直播答题迎来了满月。据不完全统计,直播答题蹿红一个月以来,已有超过15家良莠不齐的直播答题平台入局。因为一些入局者是临时起意和盲目跟从,导致直播答题在蹿红的同时,也迅速发生问题被“约谈”整改或者下架,直播答题在满月就迎来了淘汰赛。

 

自“冲顶大会”在王思聪的助推之下获得流量之后,周鸿祎、张一鸣等互联网大佬也纷纷为自家旗下的直播答题平台疯狂“撒币”打call。在“撒币”的催化下,“冲顶大会”“ 芝士超人”“ 百万英雄”“ 百万赢家”等直播答题在短时间内获取了大量流量,似乎验证了直播答题是“风口”之说。

 

根据极光大数据统计,“冲顶大会”和“芝士超人”在上线后均迎来了较快的增长速度。截至1月14日的数据显示,“冲顶大会”的用户安装数量已经达到564.51万,“芝士超人”则为209.56万。截至1月14日当天的数据显示,“冲顶大会”的日活跃用户数达到381.29万,“芝士超人”则为174.31万。其他互联网公司看着眼红,纷纷入局直播答题,就算不能弯道超车,也都像分块蛋糕尝尝。

 

1月中旬,阿里云、百度云和腾讯云都悄然上线了自己的“直播答题业务”。腾讯云主打“冲顶模式”,在合作客户中,直接将“冲顶大会”纳入其中。阿里云是映客直播“芝士超人”的技术支持,推出一站式移动直播问答解决方案。目前,在阿里旗下“UC浏览器”中,用户可以参与“疯狂夺金”直播答题。百度云则打出AI牌,将实时转码与全球分发能力和人工智能技术结合,包含直播问答、答题管理和结果统计、IM互动、直播加速、人脸特效等功能。

 

随后,百度旗下App好看视频上线在线直播答题功能,百度贴吧推出了“百万富翁”答题游戏。网易、陌陌等接连入场。1月29日,小米互娱宣布上线直播答题APP“有乐”。 

 

但入局者快出局者更快 。1月14日,北京市网信办依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改,并要求直播答题类互联网服务企业立即进行全面排查。在花椒直播推出的“百万赢家”1月13日12点场的直播活动中,第六题的答案之中,赫然将香港和台湾定在了国家之列。借助风口迅速蹿红的热门微信社交小程序“头脑王者”也面临了相似的麻烦。在1月30日晚间,“头脑王者”已暂停服务。腾讯微信团队回复称,“头脑王者”小程序相关内容涉嫌违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》被下架。

 

内容审查,成了摆在直播答题APP面前的一道坎。此外,直播答题还面临着入场者众多,同质性严重,模式易复制,用户黏性不强的难题。“很明显,这些平台发展速度过快,已经出现了不适,规则有些跟不上了”,对于直播答题平台出现的技术、机制、内容漏洞,有业内人士做出评论。这些问题在HQ等一众国外直播答题平台上同样存在,并且至今没有完美的解决方案。而国内平台只顾忙着追风口,更是顾不上修正,随着参与人数的增多,无疑是将这些问题再次放大出来。

 

外挂和暗箱操作已成诟病

 

直播答题真的可以赚钱吗?能赚多少钱?这是直播答题刚出现时很多人产生的疑问。1月6日,西瓜视频的直播答题游戏“百万英雄”最终有23个人平分了100万元的奖金,平均每人获得4万多元。1月11日,由京东作为赞助商冠名的“百万赢家”专场中,一位来自广州大学大四女生力克近百万名网友,成功赢得103万奖金,创造了直播答题史单人单场最高奖金纪录。这让许多人对直播答题可以赚钱深信不疑,并第一时间下载相关APP,等待答题时刻的到来。

 

1月6日,西瓜视频的直播答题游戏“百万英雄”最终有23个人平分了100万元的奖金

∧1月6日,西瓜视频的直播答题游戏“百万英雄”最终有23个人平分了100万元的奖金

 

随着越来越多的入局者和居高不下的奖金,每天守着手机答题赢钱,已经成为不少人的常态。不少人开始担忧:系统会不会玩猫腻?玩家会不会开外挂?直播答题平台会不会有暗箱操作?事实上,在直播答题火爆仅不到半个月之后,一些企业已经开始研发作弊神器。

 

此前,搜狗CEO王小川甚至在朋友圈表示研发了一款新产品——搜狗答题助手,并@周鸿祎说,搜狗答题助手同时支持花椒和西瓜视频。对此,花椒直播投资人周鸿祎吐槽:“我们撒钱,你们作弊,太流氓了!”周鸿祎甚至一度在朋友圈表示,本来很好玩的事情,被所谓AI搞得一点不好玩了。

 

除此之外,起死回生的“复活币”在网上公开售卖。还有念题目自动出答案的语音搜索软件、利用脚本分析给出答案的外挂软件,都成为热销商品。 “复活币”按照答题平台的不同,价钱在0.5元至2元/个不等,排名前几的店铺,每日销售额都在千元以上。

 

此外,直播答题平台的暗箱操作也让人质疑。在“百万英雄”的一场直播中,最后一道题“‘西瓜视频’这几个字共有多少笔画”,10秒的时间限制让很多答题者败在终点线上,最终仅17位答题者通关。网友发现这17位幸运者中,有一位名叫“qzuser”的用户在平台内重名(同一平台系统不允许重名用户),平台内竟有数十个相同昵称、粉丝为零的“僵尸”用户。这不禁让人怀疑平台是否存在暗箱操作。

 

一些参与者表示,自己并不清楚,直播间里不断刷新的参与人数,是确有其人,还是技术控制。虽然很多直播平台声称自己的人数“保真”,但还是出现了耐人寻味的现象。1月10日20:30,直播答题游戏“黄金十秒”在答到第五题时,显示有12万人答对了题目,但当时显示的在线人数只有3万多。1月11日23:30开始的“黄金十秒”,总奖金5万元,最后一题显示有27人答对,但最终主持人表示,每人获奖只有2元多,而不是5万元平分后的数千元。

 

某直播平台专门研究和制定直播答题游戏规则的产品经理表示,他们公司的答题产品即将上线,在此之前他搜集了目前此类游戏的规则和动态。“实际上,各家声称的奖金额度都未必真实,这里肯定有回收比例。”比如一场5万元奖金的答题比赛,但实际上平台的预算可能只有5000元,那么最后外显的答对人数就会是实际答对人数的10倍,“这是最简单的方式,具体到实际还有很多复杂的规则。不可能说多少就给多少,这算是公开的秘密 。”

 

中国电子商务中心主任曹磊表示,行业野蛮的生长让奖金从单场10万飙升到500万,在直播答题迅速蹿红的过程中,就出现了许许多多的问题。例如奖金设置,中间是否有造假,用户在线量是否属实,使用辅助软件甚至外挂等,这些不仅需要平台的规范管理,更需要相关部门的监管,及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。

 

“撒币”模式如何盈利

 

每场动辄几十万上百万的奖金,直播答题背后的资本大佬们显然不是在做慈善,也不是花钱赚吆喝。如何在一场网民狂欢的盛宴中盈利,是很多人好奇的事。行业人士表示,直播答题通过“撒币”在短时间内吸引大量用户、带来相应的流量。而这些流量带来的价值,是难以想象的。

 

业内此前早有判断,在答题APP中,直播答题正在用最少的成本收割流量。以“芝士超人”为例,目前每天5场直播答题“撒币”约650万现金,每场直播吸引在线用户从百万人到三百万人不等,平均吸引单个用户成本只有几毛钱。业内认为,虽然动辄几十万、上百万的奖金,但实际上,直播答题的获客成本要比以往直播行业、互联网行业的获客成本低。而新用户和用户所带来的流量,就可通过广告转换成真金白银。

 

“这里面商机无限”,行业人士称,口播广告+题目植入是目前直播答题平台的主要盈利方式。

据悉,在一个仅仅30分钟时长的节目中,可能就会植入近100个广告,这在以往的节目形式中不太可能。在答题直播中,主持人口播、题目中,以及前期复活码、组队码中都可能植入广告。广告主对复活码、组队码这种新形式也非常欢迎,因为即便是电视剧中植入广告也不可能获得用户那么聚焦的注意力,但是在问答题中,所有用户注意力高度集中,包括认真看植入的广告题,无论对错,都会印象深刻。

 

1月9日,美团就为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。同一天,在美国上市的趣店宣布旗下子品牌“大白汽车分期”与映客旗下的在线答题“芝士超人”达成1亿元的战略合作。双方首场合作为芝士超人在1月10日晚9点半推出的大白汽车答题专场,专场奖金101万元。

 

1月11日起,花椒直播的“百万赢家”新增血战到底玩法。在血战到底模式中,先后设置了京东专场、华为荣耀9青春版手机专场,里面的一些题目内容有这些企业的相关信息。目前,几乎每个直播答题App,每日晚间19:30-21:30的专场都已变成“广告专场”。

 

1月23日21:30,“芝士超人”携手天猫推出“心意专场”,奖金300万。本场答题,“芝士超人”将答题背景换成了红色,通过在屏幕里发送广告语的评论,就有机会赢得天猫和映客的公仔。当晚的直播答题中,几百万人一起刷着广告口号,毫不费力地就让广告刷屏。

 

直播答题目前依靠金主——广告商“续命”这一模式与此前各方预测相符:我负责吸引过来流量,广告主通过投放赢得关注度,最终用户埋单——依然是传统思维广告模式。但这一变现方式也开始饱受质疑,因为不少直播答题逐渐在往“广告专场”这个方向发展。一个很简单的道理,金主投了钱之后,就是想要换得流量,而在直播答题这一游戏之中想要获得流量的最好办法莫过于强植入。

 

有统计显示,1月16日当天,4个直播答题平台上的31场直播答题中,有10场为“广告专场”。甚至还出现了“某某品牌的名称是多少笔画”,“某某业务占到行业多少比重”诸如此类令人产生抵触情绪,肆意牺牲用户体验的硬广。行业人士分析,广告植入,并非直播答题“活命”的长久之计。

 

“知识变现”之火还能烧多久

 

“按照目前的玩法来看,直播答题平台如果每天撒币在200万元左右,一个月就高达6000万,同时还有高昂的带宽成本,直播答题目前的玩法下也没有用户打赏这样的收入。”行业人士分析表示,按照现在的玩法,即便是BAT这样的巨头也撑不了太久。

 

而做视频直播,对带宽和服务器的要求也是极高,属于最烧钱的模式之一,尤其是现在单场直播观看人数已经能够达到百万级别,成本自然也会随之提高。有好事者算了一笔账,京东、美团此类量级专场,除了为活动提供百万奖金之外,还要报销直播平台的成本,而提供的预算有限的情况下,最后能够留给平台的油水怕是并不多。

 

不只是中国的直播答题平台,美国的HQ也会有这般烦恼。但有业内报道称,HQ并不急于赚钱,硅谷的惯例是初创公司、产品不需要在四年之内考虑盈利。这对国内的模仿者们来说,显然是不允许的,或许四周他们都等不了。

 

有行业人士分析称,虽然目前直播答题平台用广告收入解燃眉之急,但植入广告是把双刃剑。广告收入在为直播答题平台填补资金、实现盈利的同时,也在伤害用户。毕竟大多用户参与直播答题的初衷是来赚钱和学习知识,如果答题中充斥着各种硬文,而赚钱和学知识成了幌子,用户体验度会很差,会让平台迅速失去很多流量,自然也会让金主们——广告商放弃继续投入广告。

 

清华大学新闻与传播学院沈阳教授认为,直播答题的模式是否能持续,取决于三个因素,首先,要看投入的成本与回报是否匹配,如果100万广告投入有400万人参与,一个人就是0.25元,成本非常低,而目前微信公众号的流量达到1元/阅读数,但如果100万只有20万人参与,那获客成本就太高,后期可能就不会跟风“撒币”了。

 

“第二,要看形式和内容是否有所创新。单一模式的娱乐游戏,很容易出现体验疲惫。”沈阳教授说,“风口在火热过后,都会进入平稳时期,原来电视时代有各种答题的综艺节目,这类节目的寿命还比较久,所以我觉得直播答题还会持续,但热度会下降。”

 

直播答题的模式未来会持续多久?沈阳认为,要看是否会出现新的玩法,更便捷的体验,直播答题的技术都是现成的,准入门槛很低,未来可能会在答题内容方面下工夫,是否会丰富化和专业化,垂直化。沈阳说,每个平台都要充分依托自己的技术特点,来做结合,形式会有很多变种,阿里可能会和自己的电商结合,而腾讯会发挥社交优势。

 

行业人士分析认为,当玩家越来越多,用户获取成本将大幅攀升,互联网的原则就是赢者通吃,尤其对于模式相对单一的产品,比如王者荣耀和吃鸡游戏,一类游戏只会有一个笑到最后。直播答题可能会成为生活、资讯类APP的标配产品,也可能只会留下一家。而一个IP的生存周期不会超过两年,只有快速吸走流量才能生存。以目前的形势看,不用两年,可能几个月后就会有结果。




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