星巴克在中国的扩张之路
发布时间：2018-01-12 10:56:18 来源于：CBF聚焦网
摘要：12月6日星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店星巴克上海臻选烘焙工坊正式开业。这家体验馆是星巴克继西雅图原生态焙烤咖啡体验馆之后全球第二家，同时也是全球最大的一家。
12月6日星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店星巴克上海臻选烘焙工坊正式开业。这家体验馆是星巴克继西雅图原生态焙烤咖啡体验馆之后全球第二家，同时也是全球最大的一家。星巴克花费巨资在中国打造这样一家咖啡体验馆足见星巴克对中国市场的重视。
1971 年，三位咖啡爱好者在西雅图市中心开出了一个仅出售优质咖啡豆的店铺，取名星巴克。1987 年，曾在这里工作过的霍华德•舒尔茨筹资买断了公司的所有股份，并按照连锁意式咖啡店思路改造星巴克，距今30年，星巴克全球门店总数达到 27534 家。
星巴克的成功：贫穷的孩子实现逆袭
从小经历了艰苦生活的霍华德一直很努力，他是家中第一个大学生，这也算是他走出人生逆袭的第一步。大学毕业后年轻的霍华德在施乐公司的营销部门获得了一份工作，每天穿梭于办公楼去推销商品。虽然经常遭遇冷脸，但他愈挫愈勇，销售业务让霍华德获得很好的营销经验。3年内，霍华德凭出色的业绩，他还清了大学学费贷款。之后，他进入了柏士德公司，筹划为该公司的汉默普拉斯特家庭辅助用品在美国建立分公司，还被提拔为汉默普拉斯特副总裁。大学毕业才6年，28岁的霍华德已获得高薪且有了自己的房子，这让父母简直难以置信。这样的成就对于霍华德一家而言已经算是逆袭了。
然而这一切在霍华德看到星巴克咖啡后发生了变化。因为这家看似小小的咖啡店让霍华德觉得这是能攫取心灵和想象力的工作。1981年，仍然在汉默普拉斯特任职的霍华德发现，一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。这引起了他的注意并为此做了实地调查，发现这是一家在当时只有4家店规模的星巴克咖啡。霍华德第一次到访西雅图，却改变了他之后几十年的职场轨迹。
霍华德在自传中这样形容：“我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上，陈列着汉默普拉斯特的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。”1982年，霍华德毅然加入星巴克，这让很多人看不懂，毕竟当时他的工作很好，加入一家彼时名不见经传的咖啡企业，似乎不合常理。然而这正是霍华德职场的一次重要转折。在他看来，需要做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。
加入星巴克后，霍华德注入了大量心力在咖啡事业上，尤其是在接触了意大利式咖啡后，他发现喝咖啡应该体现一种文化感和社交场景，而不是单纯地出售咖啡豆。有了这样的想法，霍华德希望星巴克能转型，可惜当时的合作者并不十分赞同他的计划，于是在1986年，霍华德暂别了星巴克，并自创“天天”咖啡。一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍华德，表达了向其出售星巴克的意愿，这对霍华德而言是个非常好的机会，因为这意味着他可以按照自己的意愿将星巴克转型发展。
然而问题来了，收购需要资金，钱在哪儿？从创办“天天”到为了筹集资金收购星巴克霍华德向各个中小投资者、身边的朋友解说自己的咖啡事业。霍华德在此期间和242个人谈过话，其中有217个人说“不”。然而霍华德并不是轻易认输的人，和他接触过你就会知道，他身上有一种坚韧和永不气馁的精神，或许这与他最初做过销售有关。一个在当时并不被看好的项目，最终被霍华德用自己的坚持获得逆袭，通过众筹方式拿下，1987年，霍华德终于召集到一批投资者买下了星巴克。
霍华德在当时已经定下了未来要将星巴克做成上市公司的计划。经过霍华德对星巴克的转型和扩张，1992年6月，星巴克成功上市。“当时我们有约125家门店，实现了一个季度的盈利，总市值约2.5亿美元。我打电话给我妈妈，对她说：‘妈妈，我们做到了，我们的美国梦实现了。’ 25年过去了，星巴克如今的市值从2.5亿美元变成近900亿美元。回顾曾经取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地说，这不是因为我有MBA的学位，因为我并没有；也不是因为我有商学院学位，因为我也没有，而且我已经不可能再获得。但我确认有的，那就是我的生活阅历。我去过的每一个地方，我做的每一件事情，我试图永葆好奇，对这个世界、对我所处的周围环境，对我能从不同的经历和不同的人身上学习所得的收获。我会因为所学到的很多东西而感到惊喜。1987年，我们大概只有100名伙伴。但今天我们在全球76个国家和地区，拥有27000多家门店。”霍华德表示。
誓言改变中国人只饮茶的习惯
虽然星巴克在美国已获成功，但霍华德的野心并不止于此，他希望将咖啡文化带入中国市场。“我们1999年进入中国，至今已18年，当时大家都觉得在一个崇尚茶文化的国家要做好咖啡生意似乎不可能，但我坚信可以。”霍华德带领星巴克进军中国市场可谓又是一场逆袭。
在星巴克最初进入中国的前9年，公司一直在亏损，当时甚至有股东希望霍华德撤出中国市场。“当时我面临巨大压力，大家说进入中国市场是个好想法，但星巴克在中国无法成功。我内心一直坚信必须要有耐心，必须得获得中国顾客的尊重，我们面向长远，经营理念不是马上赚钱，18年后的今天，我们的耐心终于见到成效。我们一直认为在美国的成功并不意味着也能在中国取得成功，我们必须要在中国从零开始。我坚信只要耐心坚持。我们并不认为自己比其他企业更优秀，但是我们的策略有所不同。”霍华德接受记者采访时说。“首先，我们面向长远，十分尊重伙伴，并感谢他们的家属。我们刚举行了星巴克华东区伙伴家属交流会。不太有公司，特别是美国公司会有类似的想法。我们知道，在中国开展业务不能带着美国眼光，而是需要具备中国眼光。我们在中国的管理团队都是中国人，星巴克中国CEO是位中国女士，这是非常不同寻常的。令我骄傲的是，我们的中国团队十分能干，独立管理着中国的业务。他们十分了解中国本地市场和消费者，而不是带着美国眼光在中国开展业务，且他们有充分的授权进行独立决策。”
作为对中国市场具有信心的表现，星巴克已从合作伙伴手中收购了华东市场的股份。霍华德指出，实现直营代表了星巴克看好中国的顾客群。如今，星巴克在中国市场有3000家门店，几乎每15个小时就会开一家新店。“过去几年，我一直在强调中国对于星巴克而言是最具有战略意义的重要市场。在进入中国市场的18年发展历程中，我们通过对中国消费者的培养，传播咖啡文化，获得了中国消费者的认同，同时也积累了很多经验。现在有必要在现有的基础上进一步发展我们在中国的业务。所以在上海开设全球第二家星巴克臻选烘焙工坊是最合适不过的了，这家店具有独一无二的象征性意义。对于我们的中国顾客和伙伴而言，皆是如此。这是在全世界咖啡行业以及所有行业当中最具有创意的体验。”霍华德说。
在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。
星巴克在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改进顾客的体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。
进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、福满栗香玛奇朵、如意桃花拿铁、辣意椒香摩卡以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。
融入中国社会赢芳心
星巴克在中国将积极携手相关社会公益组织及基金会，共同探索具有可持续性的社会影响力项目，合作启动并开展帮助弱势群体、助力精准扶贫的社会公益项目，同时，继续致力于帮助改善云南咖啡种植农以及他们家庭的生活。此外，星巴克还将不断加强各地门店伙伴和所在社区的共同协作，扎实履行企业社会责任，切实回馈所在社区。“我们始终认为在中国不断发展业务的同时，积极回馈社会是我们应尽的职责。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示：“此项投资承诺与上海烘焙工坊盛大开幕的同时宣布，充分表明了我们对星巴克及中国未来的发展都充满信心。”
激发并孕育人文精神：每人、每杯、每个社区，是星巴克始终秉承的使命。作为社会企业，星巴克深信可以在商业利润和社会道德之间取得平衡，并将繁荣社区、成为所在社区的好邻居作为可持续发展企业的责任。进入中国18年来，星巴克始终希望充分利用自身的规模优势，实现长期发展并回馈社会的目标和承诺。
自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们通过全球服务月等社区活动，先后围绕“绿色社区”、“支持青年”和“关爱弱势群体”等主题，有超过10万人次贡献了超过65万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。
多年以来，星巴克通过与中国妇女发展基金会、中国宋庆龄基金会等机构的合作，积极为特定群体创造更多的机会，相继开展了外来务工妇女职业培训、青年领导力发展等项目，助力他们实现个人梦想和为家人创造更好的生活条件。此外，星巴克中国还支持来自15所师范院校的1200名贫困家庭学生；为300所乡镇级小学捐赠了300间星巴克爱心图书馆；资助了900个环保创新项目。
星巴克一直致力于成为一家与众不同的公司：在传承经典咖啡文化的同时，为顾客提供超越期望的星巴克体验，并积极融入并回馈当地社会，为所在社区的繁荣做出自己的贡献。星巴克在中国的一系列重大投资重申了中国市场的战略地位，坚定了星巴克一直以来的愿景：与伙伴、顾客、供应商和友邻们共同创造一个包容、健康的社会环境，让每个人都能够在这个社会环境中持续成长。
星巴克总裁霍华德自豪地说：“2000年我们在美国拥有3000家门店，此后我们用了18年才做到10000家门店。如今，我们在中国共有3000多家门店，仅上海就有600多家门店。我们将用一半的时间在中国做到10000家门店，可能也就是8到9年。我们不仅将致力于在中国做大市场，同时将投入2000万美元回馈中国社会，特别是云南的咖啡种植农。我们希望能实现利润与社会责任的平衡，获得人们的尊重与信赖。”
借势阿里新零售又火一把
“我们看到不少其他公司正在撤出中国市场，或放弃直接经营权，将经营权授权给其他合作伙伴。我们并不想这样，过去20年中，在美国的上市企业中我是不断看好中国的CEO之一。我们正在与中国合作伙伴合作生产瓶装饮料，打造更多的瓶装星冰乐分销网点。在上海烘焙工坊，我们得到阿里巴巴的技术支持，我和马云是多年的老朋友了，我非常自豪能与阿里合作。”霍华德接受记者专访时透露，未来星巴克将继续与阿里等中国合作伙伴携手合作。
在上海星巴克海外首家臻选烘焙工坊，店内的纪念品能通过手机淘宝扫码后在对应的星巴克天猫旗舰店下单，线上线下库存共享；用支付宝扫码付款后，支付宝会在餐食准备好后向用户手机里推送一条取餐信息；饮品的冲调都是通过智能化设备制作，茶叶的克数、水温、时间等都是精准数字化机器运作。消费者还可以体验星巴克首个AR体验之旅，通过AR扫描功能，便可开启沉浸式体验之旅，直观展现工坊细节。
谈起数字化和新零售，霍华德说：“我们必须在企业内部打造技术部门，企业必须以技术为核心，我们认识到数字化和移动技术在不断崛起，必须在这方面大力投入，就像我们在不断投资咖啡业务一样。”
星巴克在中国市场开启数字化运作已数年，星巴克希望通过数字化加深人与人之间的情感连接，以期将星巴克打造成中国顾客在数字化全平台上的品牌。2010年5月，星巴克中国官方微博上线，开启社交平台，截至2017年9月，有超过130万星粉关注。2012年5月，星巴克手机APP上线，同年12月，星巴克和阿里携手在天猫上推出了首个社交礼品体验——星巴克天猫官方旗舰店。2016年7月，星巴克在中国推出手机移动支付，同年12月，星巴克与腾讯宣布达成战略合作。作为合作第一步，星巴克中国近2500家门店接入微信支付。2017年4月，“星巴克用星说”微信小程序正式上线推出。
值得注意的是，2017年9月，星巴克与阿里及蚂蚁金服达成战略合作，以互联网创新科技联手打造全渠道“新零售”体验，实现中国零售业与互联网结合的创新突破。合作三方还将联手探索科技化平台上情感连接的新方式，在阿里生态系统内推出全新星巴克“数字礼品”等情感表达体验。
（责任编辑：Mark）
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