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维密秀背后的“情欲”营销秘密


发布时间:2018-01-12 10:52:00    来源于:CBF聚焦网

摘要:维密垂青中国,有一个原因是欧美市场的压力越来越大,不得不寻求开辟新市场。

维密垂青中国,有一个原因是欧美市场的压力越来越大,不得不寻求开辟新市场。高票价的背后,是一场欲望的释放和人性的狂欢。维密的品牌文化也毫不讳言这一点,它的营销精髓就是以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受。

 

 

2017年,维多利亚的秘密(Victoria's Secret 简称“维密”)首次把一年一度的秀场摆到亚洲,在上海举行时装秀,引起了国内外时尚人士的瞩目。中国维密模特奚梦瑶在走秀时摔了一跤,还摔出个热门话题。已经举办了23届的“维密秀”,为什么选择上海?你在看大长腿的时候,维密在看什么?纽约时尚杂志《约》创办者、在纽约以“智取时尚”著称的刘裘蒂博认为,维密时装秀绝不是西方文化的精华,把它看成一个正常的商业品牌,或许才是正确的态度。

 

登陆上海 意在千亿级中国内衣市场

 

“维多利亚的秘密”最早由美国人雷蒙德在1977年创立,他在为妻子选购内衣时感到很不方便,于是萌生出自己开店的想法。他对女性内衣做了8年研究,借贷了8万美元,创建了这个品牌。起初,雷蒙德只向男性推销他的女性内衣产品,但到1980年代,这种方法逐渐遇到困难。1982年,雷蒙德把这个品牌卖给了服装巨头The Limited,后来成为上市集团公司 L Brands。此后,作为一家纯粹的女士内衣店,维密一直稳步发展、逐渐扩张,将店铺开到了世界各地。1995年,“维多利亚的秘密”开始举办时尚秀,把私密的女性内衣变成了“主流娱乐”。世界顶级的超模们穿上维密生产的内衣秀给观众看,满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。一年一度聚齐了超模、天价内衣、网红明星的维密秀,更是一场精心设计的成功营销和视觉盛宴,不仅宣传了自己的品牌,就连转播费也成为一笔可观的收入。

 

在今年的维密秀上,刘雯、奚梦瑶、何穗、雎晓雯、陈瑜、谢欣、王艺等中国超模联袂现身,这是登场中国超模人数最多的一次。奚梦瑶走秀时不慎摔跤,甚至成为网上讨论的一大热点。刘裘蒂对维密和时尚行业有着深入研究,她也受邀观赏了这场维密秀。刘裘蒂说,这次维密秀的中国模特数量虽然创纪录,但中国模特水平并不比国外的低,并非为了中国而特别挑选出来。事实上,在西方,使用中国模特是近5到10年来的趋势。

 

除了中国模特数量创纪录,这次维密秀还有多项“向中国致敬”的设计,如增加“青花瓷天使”环节,在该品牌标志性的粉红色浴袍上加入刺绣元素等。自1995年到现在,维密时尚秀曾经4次在美国以外举行,其中前3次分别是法国戛纳、英国伦敦和法国巴黎。这次在上海举办的维密秀,则是亚洲地区首次。从今年2月首家维多利亚的秘密直营旗舰店落户上海,到11月在上海举行时尚秀,一年内两度在中国做出大动作,争夺中国市场的意图非常明显。据中国纺织经济信息网的数据显示,中国内衣市场年销售额达到人民币1000亿元以上。而且中国市场正在面临消费升级,以往的高端品牌日益成为普通消费者的选择。面对如此庞大的消费潜力,维密虽然被人说成“讨好中国市场”,却也无可厚非。

 

 

这场秀 更多的是维密的“被迫自救”

 

此次维密秀受到中国观众的热捧,门票在网上被炒到30多万元,当晚秀场内座无虚席。然而国人很少知道,维密垂青中国,还有一个原因是欧美市场的压力越来越大,不得不寻求开辟新市场。近年来欧美逐渐流行的无钢圈、无胸垫的内衣,集运动休闲与时髦元素于一体,跟生活结合得更为紧密,比“维密”闻名的衬垫式胸罩更舒适,更经济实惠,受到年轻人的追捧。而过度商业化加上商品昂贵但实用性低,维密的品牌销售量逐年走低。根据维密公布的财报,截至9月底该品牌同店销售下跌5%。其母公司L Brands到9月底销售70.15亿美元,比去年下跌4%。

 

此外,维密只强调苗条身材的模特才是“完美”,在西方也长期受到批评。很多人认为每年的这场大秀有讨好男性和物化女性的嫌疑,诱使女性为了所谓“美”而过度追求不健康的形体。维密兴起时正赶上美国消费升级的时代,发展到今天已经显出一些老态。恰在此时,中国开始出现消费升级问题。目前中国的女性内衣市场高度分散,没有一家企业占据超过3%的份额。作为国际大品牌,维密对中国消费者具有号召力。从文化的角度看维密秀,不论是时尚或是走秀,绝不是西方文化的精华。事实上,这只是一个渐显老态的品牌努力自救的举动。它曾经引领的风尚,正被新的潮流所取代。

 

 

精心策划的“情欲”营销

 

我们都知道维密秀是场精心策划的营销,但还是百看不厌。据说维密秀门票是不对外公开出售的,只能通过官方邀请获得。而电商平台上维密的门票最低的价格有7000美元(约合人民币4.7万),最贵的3.5万美元(约合人民币23.8万),还称可以提供前五排的位置,甚至还能参加秀后的派对。而电商今年上海维密秀的门票已经被炒到了35万,并且似乎一票难求,可谓是高山流水。高票价的背后,是一场欲望的释放和人性的狂欢。维密的品牌文化也毫不讳言这一点,它的营销精髓就是以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受。

 

“大长腿、蜜桃臀、水蛇腰”成了维密天使个人形象的注解,而维密秀就是给世界上最美丽的肉体搭台,让隐性的诉求不再尴尬,让所有人大大方方地看,活色生香,乐而不淫。能够到现场看秀的人毕竟屈指可数,哪怕亿万家财,也很难拿到一张被炒到天价的门票。所以精英阶层人士,想看现场,也得放下身段求时尚圈的朋友。这样一来,维密秀还意味着什么?不是你有钱就能办得到,它们只留给最有影响力的人。看一场维密现场秀,不只是简单的感官享受,更是金钱财富带来自我期许和社会肯定。都说“双十一”掏空了中国女性的腰包,也许“维密秀”正以它的性感诱人,盯上了更多中国男人的信用卡。维密秀简直是经济和娱乐的“双高”现象。秀嘛,就要像维密那样,把内在品质大胆地外在呈现。不管少年中年,谁愿意一堆人谈起维密,说不出话,默默喝着饮料,成为朋友聚会的一面背景墙。维密这次在中国举办,就像是那当众求婚的仪式一般,恰恰发生在身边,于是大家都围了起来,想一起看个热闹,看看到底发生了什么。如此而已。

 

 

超模“摔”出了注意力经济的至高点

 

今年维密秀上,中国模特奚梦瑶不慎摔倒。有人批评她“丢人丢到全世界”;也有很多人对她表示支持为她点赞。不过有些网友对此事的表达有些歪曲事实。有网友发微博称,维密高管拉扎克(Ed Razek)在社交网站发文说,“奚梦瑶摔跤这一刻是我心目中秀场上最美妙的瞬间。”事实上,拉扎克称赞的是奚梦瑶摔倒后,巴西模特吉泽尔把她扶起来和奚梦瑶坚持表演结束这件事。拉扎克说,“在这个美妙的夜晚和非凡的时刻,这可能是最重要的……奚梦瑶,摔倒不是耻辱,站起来表演完才是胜利。吉泽尔,你简单而优美的姿势被全世界看到……我为你们感到非常自豪。”舞台上摔倒就是失误,不可能成为“最美妙的瞬间”。事后奚梦瑶接受采访时表示:“我在台上听到大家为我鼓掌很感动的……接下来我可能要好好休息一下、反省一下,我觉得丢脸了,我可以做得更好。”这次摔倒会有什么后果?此前奚梦瑶在一档电视节目中曾表示,如果在维密舞台上摔倒,可能会“退休”,意即被维密解约。不过维密秀上出现失误的模特有很多,并非每一个都被炒掉。或许奚梦瑶会不会“退休”,只能等到明年的维密秀才知道。

 

奚梦瑶这一摔,摔得很低级,很没有水平。但生活就是这么地哲学,福兮祸兮地转来转去,坏事变好事,这一摔竟摔出了注意力经济的至高点:维密秀从高高的T台走到了人间,成为一场人人追看的全民秀。就连街边水果店的大妈都在问:啥是维密秀?多半是看在中国这个最大消费市场可能带来的潜在利润,维密官方对走秀台上的这次事故,破天荒地给出了一个安抚的姿势。事实上,任何节目只要成为全民秀,都能让其中的主角们名气得到迅速提升,《中国有嘻哈》让欧阳靖被许多观众熟知了,而节目之前,又有多少人知道欧阳靖呢?同理,奚梦瑶在这一次维密秀之前,其实也没有那么广泛的公众认知度。以往的各种全民秀,像《中国好声音》、《中国有嘻哈》等节目,就是没有被贴上高大上的标签而让人觉得亲近。而至此,2017年的上海维密秀成了最大赢家,火遍全网,刷遍了朋友圈。一些人甚至为奚梦瑶值不值得同情打起了嘴仗。这一幕啼笑皆非,令人费解:维密秀,我们到底在追什么?难道是我们中了维密的“毒”?

 

(责任编辑:丛梦)




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